Heute schrieb sich Ed Wohlfahrt seinen Frust von der Seele über Social Media Manager oder Community Manager (wirklich das gleiche?), die die Web-2.0-Kanäle mit nichtssagenden Antworten verstopfen, weil sie entweder nicht die Befugnis oder nicht das fachliche Know-how haben, um wirklich in den Dialog einzusteigen. Auf TechCrunch wurde ein paar Tage vorher über das gleiche Phänmen gemosert.

Nun offenbart sich für mich der Fehler im System und das eigentiche Problem schon bevor der Social Media Manager oder Community Manager “sorry” sagen kann. “Guten Tag. Ich bin der Community Manager des Unternehmens XY.” Stop! Allein die Tatsache, dass er es ist, der sich im Netz äußert, ist doch bereits der Fehler im System, oder? Ist denn der Community Manager plötzlich so eine Art moderner Pressesprecher 2.0? Die Pressesprecherrolle bringt es nämlich auch recht oft mit sich, erst noch einmal intern Rücksprache zu halten, bevor man – gemäß der One Voice Policy – etwas nach außen kommuniziert.

Ein Social Media Manager hat weniger Sprecheraufgaben, sondern vielmehr interne strategische Aufgaben. Sonst könnte es ja auch “Social Media Sprecher” heißen.

Ich stelle hier jetzt mal die – eigentlich doch gar nicht so steile – These auf, dass ein Social Media Manager oder Community Manager überhaupt gar nicht dazu da ist, um nach außen hin so großartig in Erscheinung zu treten. Ganz anders also als ein Pressesprecher. Social Media Managament hat viel mit der Initiierung von internen Prozessen, mit Konzeption und Planung zu tun, mit dem Anleiten Einzelner oder ganzer Teams. Es gilt, diejenigen fit zu machen, die aus den jeweiligen Abteilungen heraus im Social Web mit den Zielgruppen sprechen sollen.

Am Ende verlagert sich zurzeit natürlich nur ein Problem nach innen, was vor kurzem noch als Outsourcing-Problem verschrien war. Waren es in den letzten Jahren die Agenturen, die für die Unternehmen im Social Web komuniziert haben und dadurch auch nicht immer sonderlich authentisch waren, so sind es jetzt die frisch eingestellten Social Media oder Communiy Manager, die den Job übernehmen – aber damit auch noch nicht wirklich näher dran sind am Kunden. Auffällig ist beispielsweise, dass viele Stellen mit der Bezeichnung “Social Media Manager” in PR- bzw. Marketing-Abteilungen angesiedelt sind, womöglich noch dem Marketingleiter unterstellt.

Wahrscheinlich dauert es wirklich noch eine Weile, bis es in den Unternehmen angekommen ist, dass Kundenservice im Social Web auch wirklich nur vom Kundenservice selbst betrieben werden kann usw. Natürlich ist es aufwändiger, in den jeweiligen Abteilungen die Kolleginnen und Kollegen fit zu machen, womöglich noch Widerstände zu überwinden. Viel zu oft bleibt Social Media Kommunikation aher noch in der PR- oder Marketing-Abteilung hängen, in der dann irgend jemand diese Aufgabe mit übernimmt. Nicht wirklich viel toller ist es da, wenn’s nun der Social Media manager richten soll, der eigens dafür eingestelt wurde – und das Unternehmen dadurch erst Recht viel zu kurz von innen kennt.

Eigentlich sollten wir also recht hellhörig werden, wenn ein Unternehmen einen Social Media Manager einstellen will. Was hat das Unternehmen wirklich vor? Geht es tatsächlich um eine breitere interne Verankerung neuer Kommunikationsformen? Entwickelt sich das Unternehmen wirklich zum Enterprise 2.0, wird also durchlässiger, transparenter, menschlicher, direkter in der Kommunikation? Oder wird hier doch wieder nur wegdeligiert?

Augen auf, wenn es das nächste Mal heißt, die neu geschaffene Position des Social Media Managers oder Community Managers verheiße automatisch Innovationskraft…