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Wenn Social Media Manager nicht ihren eigentlichen Job machen

UPDATE 14.05.2011

Die Diskussion ging nach diesem Post im Blog von Tapio Liller weiter. Er sprach von “Social Media Strategist” und meint damit in meinen Augen genau das, was ich hier auch zum Ausdruck bringen wollte. Und weil er fand, dass mein Kommentar irgendwie viel klarer meine Position ausdrücke als mein Post, erlaube ich mir, ihn hier nochmal abzudrucken, im Original hier nachzulesen:

“Hallo Tapio, Dein Social Media Strategist und mein Social Media Manager sind meines Erachtens genau das Gleiche. Eine Aufgabe, die auch von außen übernommen werden kann, ja. Nur wenn diese Personen – ob nun der angestellte Strategist/Manager oder der externe Berater – plötzlich die Umsetzung übernehmen soll, dann wird es – wie von Ed zu Recht kritisiert – schnell dünne, weil die Befugnisse oder die Kenntnisse der konkreten Prozesse fehlen. Dass das trotzdem oft passiert, ist Tatsache, auch nicht verwerflich, nur oftmals unbefriedigend.

Dass ich den Pressesprecher ins Spiel bringe, diente doch nur als Vergleich: wird der Social Media Strategist plötzlich zum Sprecher, bekommt er in meinen Augen eine Rolle, die keiner braucht.”

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MEIN ORIGINAL-ARTIKEL VOM 11.05.2011

Heute schrieb sich Ed Wohlfahrt seinen Frust von der Seele über Social Media Manager oder Community Manager (wirklich das gleiche?), die die Web-2.0-Kanäle mit nichtssagenden Antworten verstopfen, weil sie entweder nicht die Befugnis oder nicht das fachliche Know-how haben, um wirklich in den Dialog einzusteigen. Auf TechCrunch wurde ein paar Tage vorher über das gleiche Phänmen gemosert.

Nun offenbart sich für mich der Fehler im System und das eigentiche Problem schon bevor der Social Media Manager oder Community Manager “sorry” sagen kann. “Guten Tag. Ich bin der Community Manager des Unternehmens XY.” Stop! Allein die Tatsache, dass er es ist, der sich im Netz äußert, ist doch bereits der Fehler im System, oder? Ist denn der Community Manager plötzlich so eine Art moderner Pressesprecher 2.0? Die Pressesprecherrolle bringt es nämlich auch recht oft mit sich, erst noch einmal intern Rücksprache zu halten, bevor man – gemäß der One Voice Policy – etwas nach außen kommuniziert.

Ein Social Media Manager hat weniger Sprecheraufgaben, sondern vielmehr interne strategische Aufgaben. Sonst könnte es ja auch “Social Media Sprecher” heißen.

Ich stelle hier jetzt mal die – eigentlich doch gar nicht so steile – These auf, dass ein Social Media Manager oder Community Manager überhaupt gar nicht dazu da ist, um nach außen hin so großartig in Erscheinung zu treten. Ganz anders also als ein Pressesprecher. Social Media Managament hat viel mit der Initiierung von internen Prozessen, mit Konzeption und Planung zu tun, mit dem Anleiten Einzelner oder ganzer Teams. Es gilt, diejenigen fit zu machen, die aus den jeweiligen Abteilungen heraus im Social Web mit den Zielgruppen sprechen sollen.

Am Ende verlagert sich zurzeit natürlich nur ein Problem nach innen, was vor kurzem noch als Outsourcing-Problem verschrien war. Waren es in den letzten Jahren die Agenturen, die für die Unternehmen im Social Web komuniziert haben und dadurch auch nicht immer sonderlich authentisch waren, so sind es jetzt die frisch eingestellten Social Media oder Communiy Manager, die den Job übernehmen – aber damit auch noch nicht wirklich näher dran sind am Kunden. Auffällig ist beispielsweise, dass viele Stellen mit der Bezeichnung “Social Media Manager” in PR- bzw. Marketing-Abteilungen angesiedelt sind, womöglich noch dem Marketingleiter unterstellt.

Wahrscheinlich dauert es wirklich noch eine Weile, bis es in den Unternehmen angekommen ist, dass Kundenservice im Social Web auch wirklich nur vom Kundenservice selbst betrieben werden kann usw. Natürlich ist es aufwändiger, in den jeweiligen Abteilungen die Kolleginnen und Kollegen fit zu machen, womöglich noch Widerstände zu überwinden. Viel zu oft bleibt Social Media Kommunikation aher noch in der PR- oder Marketing-Abteilung hängen, in der dann irgend jemand diese Aufgabe mit übernimmt. Nicht wirklich viel toller ist es da, wenn’s nun der Social Media manager richten soll, der eigens dafür eingestelt wurde – und das Unternehmen dadurch erst Recht viel zu kurz von innen kennt.

Eigentlich sollten wir also recht hellhörig werden, wenn ein Unternehmen einen Social Media Manager einstellen will. Was hat das Unternehmen wirklich vor? Geht es tatsächlich um eine breitere interne Verankerung neuer Kommunikationsformen? Entwickelt sich das Unternehmen wirklich zum Enterprise 2.0, wird also durchlässiger, transparenter, menschlicher, direkter in der Kommunikation? Oder wird hier doch wieder nur wegdeligiert?

Augen auf, wenn es das nächste Mal heißt, die neu geschaffene Position des Social Media Managers oder Community Managers verheiße automatisch Innovationskraft…

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Links ins Netz:

Auf social-media-karriere.de gibt es eine Interviewreihe mit Social Media Managern. Nun juckt es mich in den Fingern auszuwerten, wie viele dort angeben, selbst permanent draußen im Netz zu kommunizieren und wie viele deutlcih machen, dass ihr Job ein strategischer im Hintergrund ist…

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Discussion

8 Responses to “Wenn Social Media Manager nicht ihren eigentlichen Job machen”

  1. Nur so am Rande: Ich war grad auf nem Vortrag auf der Social Media Night in Stuttgart. Es sprach Petra Bäuerle von IBM, die für den deutschen Web-Auftritt verantwortlich ist. In puncto Social Media und Mitarbeiter sagte sie: “In Zeiten von Web 2.0 ist im Grunde jeder Mitarbeieter ein Pressesprecher. Jeder vertritt mit seinen Äußerungen das Unternehmen nach außen”…..#smcst

    Posted by Christina Fischer | 11. Mai 2011, 22:38
    • Liebe Christina, ich teile die Ansicht von Petra Bäuerle, und ich finde durchaus, dass es Social Media mMnager braucht, um Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dabei zu unterstützen, auf eine Weise nach außen zu kommunizieren, die rechtssicher, verträglich für Mensch und Unternehmen und gern auch noch gewinnbringend ist. Im Prinzip bedauere genau so wie Ed Wohlfahrt, dass zurzeit Social Media Manager dazu benutzt werden, wieder recht zentralistisch das Sprachrohr zu geben, statt das gesamte Team mitzunehmen…

      Posted by Dörte Giebel | 11. Mai 2011, 22:52
  2. Hier kann ich alles unterschreiben, meine volle Zustimmung geben. Wenn wir für die Kommunikation erst Stellen schaffen müssen, vor dem ersten Posting die Revision fragen dürfen, dann sollten wir uns über unsere Entscheidung, in den Social Medien aktiv zu werden, Gedanken machen.

    Posted by Sven Peter | 11. Mai 2011, 22:39
    • Naja, nicht dass wir uns da missverstehen, Stellen für Kmmunikation finde ich schon recht sinnvol. Ich möchte nur bezweifen, dass es ein geschickter Weg ist, nun wieder alles auf eine Person zu bündeln, statt diese person die eigentliche Arbeit machen zu lassen, nälich einen Kommunikationswandel im Unternehmen zu initiieren. Nun weiß ich, dass es viele Vorstellngen davon gibt, was ein Social Media Manager sein kan. Am Ende ist es ja auch völlig in Ordnung, wenn er zum Beispiel dem Marketing zuarbeitet und Ideen à la Chefticket (Vertrieb via Facebook) ausheckt. Nur womit ich ein Problem habe, ist, wenn der Social Media mMnager sebst plötzlich den Kundenservice 2.0 stemmen soll, obwohl er mit der Abteilung eigentlich gar nichts zu tun hat…

      Posted by Dörte Giebel | 11. Mai 2011, 22:55
  3. Hab e ja gerade auch schon beim Ed selbst kommentiert. Ich sehe es genau wie Du. Nicht der Social Media Manager sollte Serviceanfragen beantworten können sondern der Service Zugang zum Social Web! Und es ist absolut ok, dass da noch so vieles im Wandel ist, denn selbst bei Service-intensiven Unternehmen sind die Anfragen im Social Web ja noch (!!) sehr gering.

    Die Aufgabe des Social Media Managers muss es sein, zu erkennen, wo und wie die Service-Anfragen im Social Web in 2 Jahren eintreffen und entsprechende Maßnahmen im Unternehmen einleiten (Tools, Schulungen…)

    Dennoch ist es richtig, ihn in der PR anzusiedeln! Denn guter öffentlicher Service ist nun einmal eindeutig eine Image-Frage und liefert mehr Input für die PR-Maßnahmen als vieles andere.

    Posted by Sebastian | 12. Mai 2011, 10:26
  4. Danke für den guten Artikel!

    Aus eigener Erfahrung bin ich jedoch der Meinung, dass es auch Situationen gibt, in denen eine klare Trennung der Zuständigkeiten einfach nicht möglich bzw. nur schwer umsetzbar ist.

    Am besten kann ich dies anhand von mir selbst beschreiben: ich bin seit einigen Tagen nun als Kundenberater für Neue Medien & Social Media in einer crossmedia Agentur angestellt, die grundsätzlich aus dem Bereich Print/ Web2Print kommt. Da ich in der Position bzgl. SM und alles was dazugehört der erste dieser Art in der Unternehmung bin, gehört neben Kundenberatung, Aufbau von Referenzen usw. natürlich auch die Schulung und Desensibilisierung der Mitarbeiter für diese Thematik zu meinen Aufgaben. Nun bin ich wie beschrieben der einzige Beauftragte und dies wird auch noch eine Weile so bleiben. Somit kommen auch noch alle anderen Aufgaben im Zuge eines SM-Go`s (wie z.B. ContentCreation/Monitoring der Kanäle) zu meinen Aufgaben hinzu.

    Ich möchte nur darauf hinaus, dass eine Trennung oftmals nicht möglich ist, einerseits aus Kostengründen andererseits aus falschen oder nicht vorhandenen Strukturen in einer Firma. Hier gilt es anzusetzen und den Firmen sowohl im B2B als auch im B2C Bereich die Wichtigkeit dieser Thematik klar zu machen.

    Posted by Martin Fleischer | 12. Mai 2011, 19:02

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