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Blogger Relations – Teil 1: Sieben goldene Regeln für PR 2.0

Serie “Bloger Relations – Herausforderungen für die PR 2.0″

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Über Dos and Don’ts im Umgang mit Bloggern – 7 goldene Regeln

Das amerikanische Marktforschungsunternehmen MarketingSherpa hat in seinem aktuellen Social Marketing Benchmark Report belegt, dass Blogger Relations unter Marketing-Profis in den USA bereits als wertvollste Maßnahme im Social Media Marketing gehandelt wird (vgl. MarketingSherpa 2011 Social Marketing Benchmark Report, S. 5). Nun werden Blogs in den USA wesentlich mehr von der breiten Masse gelesen und zudem auch von den Bloggern selbst porfessioneller betrieben. Gleichwohl lässt sich dieser Trend auch für Deutschland beobachten: PR- und Marketing-Profis erkennen den Wert guter Beziehungen zu Bloggern/innen (im Weiteren nur männl. Form, Gnade...).

Oder doch nicht?

Bei den Recherchen zu diesem Thema habe ich schnell feststellen müssen, dass sich so manche Unsitte der klassischen Pressearbeit auch bei der Ansprache von Bloggern fortsetzt: Blogger berichteten mir von unpersönlichen Anschreiben, völliger Fehlauswahl bei thematisch völlig abwegigen Anfragen, unseriöse Angebote bis hin zur Bestechung (Lob gegen Geld – das Pendant zum positiven Artikel gegen Anzeigenschaltung in der Pressearbeit) usw.

Viele PR-Profis sind also unsicher, wie sie zu Bloggern Kontakt aufnehmen sollen – immer noch, obwohl in den vergangenen Jahren viel “Aufklärungsarbeit” von Bloggern selbst geleistet wurde, wie Sie der Linkliste unten entnehmen können. Ob es einem Unternehmen gelingt, vertrauensvolle Beziehungen zu Bloggern aufzubauen, hängt maßgeblich davon ab, wie sehr die PR-Verantwortlichen sich auf diese wirklich einlassen und sie als Gesprächspartner Ernst nehmen. Denn Blogger “ticken” schlichtweg anders als Journalisten, welche ihre Texte in einem Abhängigkeitsverhältnis für ein Medium produzieren. Die Freiheit, die Blogger durch ihre Unabhängigkeit haben, weil sie ihre Blogs eigenverantwortlich herausgeben und darin bloggen, wann es ihnen gefällt, ist eben auch die Freiheit, die Wünsche und Erwartungen der PR-Abteilungen von Unternehmen zu ignorieren.

Ich habe mir einmal die Erfahrungsberichte und Empfehlungen, die so zwischen 2006 und 2011 in zahlreichen Blogs veröffentlicht wurden (siehe auszugsweise die Linkliste unten), vorgenommen und ausgewertet und daraus eine Best-off-Liste der wichtigsten Tipps destilliert, die Ihnen (wenn Sie ein solch unsicherer PR-Profi sind) helfen soll, erfolgreiche Blogger Relations aufzubauen.

 

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Sieben goldene Regeln im Umgang mit Bloggern

  1. Behandeln Sie Blogger genau so wie Journalisten!
  2. Behandeln Sie Blogger nicht so wie Journalisten!
  3. Bieten Sie exklusive bzw. einzigartige Inhalte!
  4. Bieten Sie mehr als nur Text!
  5. Werden Sie Teil der Community!
  6. Bedanken Sie sich bei Bloggern!
  7. Drohen Sie niemals einem Blogger!

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So, und nun noch einmal im Detail…

1. Behandeln Sie Blogger genau so wie Journalisten!

Ob Sie es ernst meinen mit den Blogger Relations, beweist sich daran, ob Sie sich genau so intensive um diese Kontakte bemühen wie um die zu Journalisten. Seien Sie ehrlich: Laden Sie Online-Multiplikatoren bereits genau so selbstverständlich zu Pressekonferenzen, Messen und anderen Events ein wie klassische Medienvertreter? Sprechen Sie Blogger in Ihrem Online-Pressezentrum aktiv an, indem Sie dort auch wirklich die Wörter “Blogger” und “Blogs” verwenden?

Respektvoller Umgang auf Augenhöhe beweist sich auch daran, inwieweit Sie Bloggern gegenüber nicht fordernd oder ködernd auftreten, sondern Ihr Anliegen transparent und verständlich vortragen.

Überlegen Sie sich vor einer Kontaktaufnahme immer, ob Sie zu dem, was Sie an einen Blogger herantragen, auch stehen können, wenn er beispielsweise Ihr Schreiben eins zu eins veröffentlicht. Das passiert gern mal, wenn sich Blogger über eine Anfrage besonders ärgern. Ein schönes Beispiel präsentiert Susanne Franke in Ihrem Blog.  Sehr charmant geht übrigens Henning in seinem Blog platsikstuhl.de mit der Veröffentlchung eines “verirrten” Schreibens aus China um.

2. Behandeln Sie Blogger nicht so wie Journalisten!

Klingt verwirrend – ist aber was dran! Und das obige Beispiel passt eigentlich schon genau so gut zu dieser goldenen Regel hier: Die Unsitte, Blogger mit Serienmails zu bedenken, wie es in der klassischen Pressearbeit leider Sitte ist, sollten Sie nämlich unbedingt vermeiden! Massenabfertigung hat im Bereich Blogger Relations nichts zu suchen.
Machen Sie sich einfach immer wieder bewusst: Anders als Journalisten, die dem zeitlichen Produktionsdruck nicht gewachsen wären, wenn sie nicht durch PR-Treibende mit druckreifen Informatonen versorgt würden, sind Blogger nicht auf Ihre Informationen angewiesen. Geben Sie ihnen also einen wirklich (!) guten Grund, warum sie sich mit Ihrem Anliegen beschäftigen sollten (und 50 Euro als Bezahlung für einen positiven Blog-Beitrag sind kein guter Grund…).

Vermeiden Sie außerdem die in der Pressearbeit (leider) übl(ich)en Nachfasstelefonate. Damit verschrecken Sie vor allem jene Blogger, die das professionelle journalistische Arbeiten nicht kennen und solche Anrufe als Haustürgeschäfte wahrnehmen.

Andererseits können Sie Bloggern, die ihren Blog erkennbar nicht professionell betreiben, auch helfen, sich rechtlich korrekt zu verhalten, wenn sie durchaus Interesse daran haben, über Ihre Organisation oder Ihre Produkte zu schreiben. Robert Basic bringt dassehr schön auf den Punkt:

“Helfen Sie dabei dem Blogger, die notwendige Offenheit und Transparenz zu wahren, wenn der Blogger über Sie schreiben sollte. Nicht viele Blogger kennen ein Disclosure und dessen Wichtigkeit. Weisen Sie ausdrücklich darauf hin. Unterstützen Sie ihn damit, das Vertrauen seiner Leser und dessen Reputation zu erhalten. Vor allen Dingen dann, wenn Sie die Reisekosten eines Bloggers übernehmen oder / und ihm ein Aufwandsentgelt anbieten. Damit bringen Sie Ihr Unternehmen zugleich aus der Gefahrenzone, Blogger angeblich monetär zu manipulieren.” (Quelle: Robert Basic)

[Knoten in mein virtuelles Taschentuch: Hier fehlt noch ein Hinweis auf Bloggergate 2011…]

3. Bieten Sie exklusive bzw. einzigartige Inhalte!

Was Sie den Journalisten Ihres Vertrauen immer mal wieder gönnen, sollten Sie auch für Ihre wichtigsten Blogger bereit halten: Informationen, die Sie nur wenigen, vielleicht sogar nur einem (als erstes) zur Verfügung stellen. Genau so gern genommen sind Grafiken, Bilder oder Mitschnitte (Audio oder Video), die nicht alle anderen auch veröffentlichen, oder aber ein exklsuives Interview.

4. Bieten Sie mehr als nur Text!

Text kann jeder. Das klingt jetzt recht frech, berührt aber einen wunden Punkt der PR: Noch immer tun sich viele Unternehmen schwer, attraktive Fotos und Grafiken oder auch mal brauchbares Audio- und Video-Material anzubieten, selbst in der klassischen Pressearbeit. Für gelingende Blogger Relations wird multimediale Aufbereitung Ihrer Informationen noch wichtiger, denn während Sie beispielsweise bei klassischen Printmedien darauf vertrauen können, dass die Bild-Redation zur Not ein geeignetes Foto raussuchen oder sich eine Grafik zu Ihren Zahlen selbst erstellen wird, werden sich Blogger diese Mühe in der Regel nicht machen (können). Und damit stehen und fallen Ihre Chancen auf eine Veröffentlichung.

5. Werden Sie Teil der Community!

Dies ist vielleicht der wichtigste Hinweis, wenn es um den Aufbau nachaltiger Beziehungen zu Bloggern geht. Warum? Blogger bilden Communities – zusammen gehalten durch verwandte Themen, ein ähnliches Selbstverständnis oder einfach persönliche Bekanntschaft. Blogger führen digitale Gespräche miteinander – warum sollten Sie mit Ihnen reden, wenn sie Sie nicht kennen? Wenn Sie Teil einer Blogger-Community werden, erhöhen Sie deutlich Ihre Chancen, wahrgenommen und auch ins digitale Gespräch eingebunden zu werden, also erwähnt, zitiert und ausführlich kommentiert. Der Weg in die Community führt über die Teilhabe am digitalen Gespräch:

  • Kommentieren Sie andere Blog-Beiträge!
  • Bloggen Sie sebst!
  • Gehen Sie auf Veranstaltugnen, zu denen auch Blogger gehen!
  • Lernen Sie Blogger kennen!

Ein schönes Beispiel für einen gelungenen Beziehungsaufbau beschreibt Daniela Dangers im Blog PR-Agentur-Blog über die Auto-Bloggerin Nicole Y. Männl und den PR-Referenten von Honda:

„Nicole konnte nicht am Barcamp Hamburg teilnehmen und fragte via Twitter in die Runde. David Plättner, PR-Referent von Honda, meldete sich mit einem Tweet aus Hamburg. Nicole nutzte die Chance, ihn zu dem Event zu befragen, um trotz ihrer Abwesenheit darüber berichten zu können. In dem Interview, das als Resultat entstand, bringt David Plättner seinen Arbeitgeber Honda mit ein. Das ist auch in Nicoles Interesse, denn ihr Blog beschäftigt sich ja nicht nur mit Web-, sondern auch mit Autothemen.

Ein Best Case. Zwar kannten sich beide schon von einer früheren Veranstaltung (“Power of Dreams”-Fahrtag, wo Blogger und Presse zusammen eingeladen werden), aber jetzt ergab sich die passende Möglichkeit, mittels Interview einen Mehrwert für alle Seiten zu schaffen. Für Nicole, ihre Leser, für David Plättner und für seinen Arbeitgeber Honda.“ (Quelle: PR-Agentur-Blog)

6. Bedanken Sie sich bei Bloggern!

Zu dieser Regel wurde ich durch einen Blog-Beitrag von Ralf Bohnert angeregt. Er ist im Prinzip eine Fortsetzung des Community-Gedankens und spielt darauf an, dass Beziehungen immer ein Geben und Nehmen sind. Wie ware es, wenn Sie mit dem Geben anfangen? Die Empfehlungen sind einfach umzusetzen: Die Währung im Social Web ist Aufmerksamkeit, wie es Web-2.0-Guru Brian Solis bereits 2009 auf der Konferenz next proklamierte – und wie es PR-Doktorin Kerstin Hoffmann an einem persönlichen Beispiel herzerfrischend demonstrierte.

7. Drohen Sie niemals einem Blogger!

Muss ich hierzu wirklich viele Worte machen? Lesen Sie das, dann wissen Sie Bescheid. Ich sag nur: Streisand-Effekt…

 

***

Linktipps zu weiteren Empfehlungen für erfolgreiche Blogger Relations:

Neben diesen Blog-Artikeln lohnt sich auch die Lektüre der Diplomarbeit von Olaf Nitz über Blogger Relations. Darüber hinaus hat Thomas Pleil in seinem Wiki eine umfangreiche Sammlung interessanter Links zum Thema zusammengestellt.

 

Weitere Erfahrungsberichte von Bloggern:

 

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Dieser Beitrag ist der Textentwurf für Kapitel 2.2.2

im Studienheft SoMM 8 “PR 2.0 – Public Relations im Social Web”
im ILS
-Fernlehrgang “Social Media Manager”.

Wer eigene Erfahrungen oder Best Practice wie auch Worst Practice Beispiele für das Studienheft beisteuern mag, bitte immer gern! Ich freue mich auch über kritisch-konstruktives Feedback!

 


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Discussion

7 Responses to “Blogger Relations – Teil 1: Sieben goldene Regeln für PR 2.0”

  1. Hallo liebe Frau Giebel,
    Ich kann aus “bloggender PR-Sicht” noch einen wichtigen Punkt beisteuern:
    Wenn ein Blogger eine Anfrage stellt, muss das Unternehmen schnell reagieren, zum Beispiel Fragen beantworten und Bilder liefern. Denn Blogger haben nicht wie die Fachredaktionen ihre Deadline erst in 2 Wochen, sondern wollen i.d.R. noch am gleichen Tag veröffentlichen! Meine Wahrnehmung ist, dass die Unternehmen auf Blogger-Anfragen unglaublich langsam reagieren. Das gilt übrigens teilweise auch für professionelle PR-Agenturen!
    Viele Grüße
    Leonie Walter
    Walter Visuelle PR, Wiesbaden

    Posted by Leonie Walter | 21. August 2011, 17:16
    • Liebe Frau Walter,

      danke für den wichtigen Hinweis, der in ähnlicher Weise übrigens auch im Diskussionsstrang auf Google+ geäußert wurde, und zwar von Wolfgang Messer – ich zitiere:

      “Rechnen Sie immer damit, dass teils fachkundige Blogger Ihre Produkte und Veröffentlichungen unter die Lupe nehmen und darüber schreiben. Reagieren Sie darauf – nicht empört, sondern gelassen. Gehen Sie souverän mit den von Bloggern entdeckten Fehlern um. Warten Sie nicht zu lange mit Ihrer Reaktion.”
      Quelle: https://plus.google.com/112615768220907332549/posts/23LFMHYAJXb

      Er hat dort auch ein paar sehr schöne Beispiele aus seinem Blog verlinkt.

      Ich werde im Studienheft Ihren und seinen Gedanken zum zeitnahen und souveränen Reagieren auf jeden Fall ausführen.

      Viele Grüße
      Dörte Giebel

      Posted by Dörte Giebel | 22. August 2011, 20:13
  2. hallo Dörte, tolle Tipps und vielen Dank fürs Verlinken zu meinen Post “bei Bloggern ins Schwarze treffen”. Hab gleichmal zurück verlinkt und so meinen Beitrag mit Deinen Gedanken bereichert. Danke

    Posted by su franke | 21. August 2011, 21:20

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