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Blogger Relations – Teil 3 | Von Sponsored Posts bis zu Kampagnen: Alles, was geht…

Serie “Bloger Relations – Herausforderungen für die PR 2.0″

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Von Sponsored Posts bis zu Kampagnen: Alles, was geht…

Heute geht es mir um Beispiele, wie sich die Beziehungen zu Bloggern gestalten und ihr Interesse an einer Berichterstattung wecken lassen. Und da kommt als erstes wieder der mahnende Finger: Wichtig ist, dass Sie ausschließlich seriöse Angebote machen, zu denen Sie jederzeit stehen können, wenn etwas darüber im Netz bekannt wird.

1. Gastbeiträge

Ein Weg, um Ihr eigenes Corporate Blog attraktiver und bekannter zu machen, ist, einen bekannten Blogger zu einem Gastbeitrag einzuladen. Im Idealfall ist das Ganze eine Win-Win-Situation: Sie geben dem Blogger eine Bühne, sich zu präsentieren (was ja auch zu Backlinks für dessen Blog und für neue Leser sorgt), und Sie gewinnen Ihrerseits mit Ihrem Blog an Web-Reputation.

Als Beispiel schauen Sie sich doch einfach mal die Gastbeiträge im Daimler-Blog an, insbesondere denen Gast-Beitrag der Auto-Bloggerin Nicole Y. Männl. Übrigens gibt es auf Bloggerjobs.de, auch eine Rubrik für Gesuche von Gastbeiträgen…

2. Produkttests

Produkt-PR lebt von positiven Berichten über neue Produkte und versorgt deshalb die Redaktionen der relevanten Medien regelmäßig mit Probepackungen, Leihgaben auf Zeit oder auch mit Exemplaren, die nicht zurück gegeben werden müssen, wenn dafür auch darüber berichtet wird. Das Ganze funktioniert natürlich auch mit Bloggern. Doch Vorsicht: Prüfen Sie genau, ob der Blogger für Produkttests offen ist, bevor Sie ungefragt (womöglich auch noch teure) Produkte zusenden! Ratsam ist es, vorher einen persönlichen Kontakt aufzubauen und im Zweifelsfall direkt nachzufragen, ob und unter welchen Bedingungen ein Blogger bereit ist, Produkte zu testen.

Es gibt sogar etliche Blogger, die sich auf Produkttests spezialisiert haben. Der neueste Trend sind Video-Blogger, die dafür einen YouTube-Kanal nutzen und sich großer Beliebtheit erfreuen. Als Beispiele seien hier Sami Slimani genannt, der als Herr Tutorial auf YouTube Produkttests veröffentlicht und von der Kosmetik-Branche dafür geliebt, in der Blogosphäre aber auch kritisch beäugt wird, oder auch Bastian alias Wohnprinz, der auf YouTube einen ähnlichen Ansatz verfolgt.

Auch Rezensionen von Büchern sind letztlich Produkttests. Diesbezüglich hatte der EPIDU Verlag mit dem Portal bloggdeinbuch.de eine bestechende Idee: Blogger können sich hier registrieren und als Rezensent für ausgewählte Bücher bewerben. Die einzige Bedingung, das gewünschte Buch kostenlos zu erhalten, ist, innerhalb von 30 Tagen nach Erhalt eine Rezension zu veröffentlichen und darin auf bloggdeinbuch.de zu verlinken. Im Gegenzug wird von bloggdeinbuch.de zum entsprechenden Blog-Artikel verlinkt und das Blog wird in eigenen Worten kurz vorgestellt. Der EPIDU Verlag beschränkt sich dabei übrigens nicht nur auf Bücher aus dem eigenen Verlagshaus, sondern bezieht bereits (Stand September 2011) über 40 Verlage mit ein. Ganz am Anfang des Projektes bloggte ich bereits darüber.

Wenn die Produkte gar zu wertvoll sind, bietet es sich an, alternativ einen temporären Test mit geliehenen Produkten zu ermöglichen – zum Beispiel im Rahmen eines Workshops mit handverlesenen Bloggern, wie ihn Panasonic bei der Einführung einer neuen Kamera durchgeführt hat.

Einen interessanten Leitfaden sowohl für Unternehmen als auch für Blogger bezüglich Produkttest finden Sie im Blog Chaosweib.de.

3. Sponsored Posts

Wenn Sie einem Blogger (Podcaster) Geld bezahlen, damit er für sie bloggt (podcastet), dann sollte dies in jedem Fall offengelegt werden. Der Fachausdruck für diese Information, in welchem Verhältnis der Blogger zum erwähnten Unternehmen steht oder unter welchen Umständen der Beitrag zustande gekommen ist, heißt Disclosure.

Manchmal geben Blogger bereits auf ihren eigenen Seiten an, unter welchen Bedingungen Sie solche Sposored Posts verfassen. Ein Beispiel liefert Marcel Wichmann, der sogar seine Preise im Blog uarrr.org offenlegt.  Wie ein Sponsored Post von ihm aussieht, sehen Sie unter anderem hier. Auch das Webportal der Fachzeitschrift t3n, das sich als Blog begreift, weist detailliert aus, zu welchen Bedingungen Sponsored Posts verfasst werden.

Wenn ein Blogger für die (positive) Nennung eines Unternehmens bzw. für die Verlinkung zu dessen Webseiten von diesem Unternehmen bezahlt wird, ohne dies offen zu legen, so erfüllt dies den strafbaren Tatbestand der Schleichwerbung. Erst Anfang 2011 hat es in der Blogosphäre mal wieder einen Skandal – “Bloggergate” genannt – gegeben, weil angeblich im größeren Stil Links in Blog-Beiträgen von der Intergenia AG gekauft wurden (zum Nachlesen siehe hier, hier und hier). Wie auch immer Sie dieses “Bloggergate” bewerten: Als PR-Treibender im Auftrag von Unterehmen sollten Sie jedezeit über jeden Zweifel erhaben sein! Alles andere wird Sie im Zweifelsfall noch Jahre später wie ein Bumerang einholen… Einen sehr fundierten Überblick über alle Rechtsfragen in diesem Zusammenhang bietet der Autor unseres Studienheftes SoMM 6, Sebastian Dramburg

Exkurs: Werbung in Blogs

Hier verlassen wir kurz die PR und betreten das Terrain der Werbung. Wenn es um Blogger Relations und PR-Kooperationen mit Bloggern geht, sollten Sie zumindest im Blick behalten, dass mittlerweile auch in Deutschland viele Blogger versuchen, mit ihren Blogs Geld zu verdienen, indem sie Werbeplätze anbieten. Ein Beispiel hierfür liefert der Co-Autor im Studienheft SoMM 3, Oliver Gassner, den Sie ja vorhin bereits im Interview über Blogger Relations erlebt haben: Im Rahmen seiner Blog-Projekte vermarktet er zahlreiche Anzeigenplätze, vor allem in Form von Bannerwerbung.

Eine weitere Webeform neben den klassischen Bannern oder auch Google Adsense ist das Affiliate Marketing. Hierbei handelt es sich um eine vertriebsunterstützende Maßnahme auf Provisionsbasis. Um eindeutig belegen zu können, welche Klicks oder Anfragen oder zahlende Neukunden (je nach Vergütungssystem) durch welche Verlinkung entstanden sind, wird ein Affiliate-Link verwendet, der einen entsprechenden Code enthält. Um die Abwicklung kümmern sich so genannte Affiliate-Netzwerke. Zu den bekanntesten in Deutschland zählen Affilinet und Zanox.

Wenn Sie also feststellen, dass Sie im Rahmen Ihrer PR-Arbeit ein interessantes Blog entdeckt haben, das Werbeplätze anbietet, sollten Sie diesen Hinweis an Ihre Marketing-Abteilung weitergeben – und sich wieder auf Ihr PR-Kerngeschäft konzentrieren: Beziehungen zu den Bloggern hinter den Blogs (und den käuflichen Werbeflächen) zu knüpfen und aufzubauen.

4. Blogger über Events bloggen lassen

Es gibt verschiedene Wege, um Blogger dafür zu gewinnen, über Events zu berichten. Eine simple Variante ist natürlich, sie einfach einzuladen, so wie Sie das mit Journalisten ja auch tun – oder doch ein bisschen anders: Robert Basic beschreibt auf treffende Weise, was der optimale Service für Blogger im Rahmen einer Event-Einladung ist. Wünschenswert wären zum Beispiel eine stabile WLAN-Verbindung vor Ort, Ruhezonen für Blogger, in die diese sich noch während des laufenden Events zum Bloggen zurückziehen können, sowie Digitalkameras zum Ausleihen mit einem schnellen Service zum Datentransfer.

Wer nicht hoffen und bangen möchte, ob die relevanten Blogger einer Einladung folgen oder nicht, sollte sich im Vorwege um eine verbindliche Kooperation bemühen, aus der dann eine oft mehrteilige Event-Reportage entstehen kann. Dies ist beispielsweise beim Porsche Tennis Grand Prix im April 2011 gelungen: Im Auftrag eines der Sponsoren, ZF Friedrichshafen AG, verfolgten vier Tennis-Blogger die Spiele des Grand Prix live aus der Porsche-Arena in Stuttgart und bekamen die Gelegenheit, exklusive Interveiw zu führen – und sie berichteten entsprechend umfangreich in ihren Blogs (Quelle).

5. Blogger-Kampagnen

Neben dem persönlichen Beziehungsaufbau und der kontinuierlichen Beziehungspflege sowie verschiedenen Kooperstionsformen von Sponsored Posts bis hin zu Affiliate Marketing, gibt es natürlich auch noch die Möglichkeit, über eine gezielte Kampagne eine große Anzahl an Bloggern anzusprechen und auf möglichst viele Veröffentlichungen in blogs zu hoffen. Damit diese Rechnung aufgeht, muss die Idee und die Umsetzung wirklich pfiffig und für den Multiplikatorenkreis passend sein.

In dieser Hinsicht mustergültig war die virale Kampagne “Rechtschreibung 2.0” von PONS , die im Sommer 2009 mit einem Blogger-Mailing begann, umgesetzt von der Agentur VM-People (siehe eine verschriftliche Projektbeschreibung und eine Projektübersicht auf YouTube).

Kurz vor dem Start des neuen Sprachenportals von PONS erhielten 100 A-Blogger und “Magic Middle Blogger” in Deutschland Post von dem Unternehmen. Mit “Magic Middle Blogger” sind übrigens gemäß einer Definition des Technorati-Gründers David Sifry solche Blogs gemeint, die zwischen 20 und 1.000 aktive eingehende Links aufweisen können. Im Briefumschlag befand sich ein Schulheft mit einem eingeklebten Ausdruck eines Blog-Artikels des angeschriebenen Bloggers, in dem mit Rotstift die Fehler korrigiert waren. Das Ganze wurde auch noch benotet und mit einem persönlichen Kommentar der “Lehrerin” Anne Pelzer versehen, die bei PONS die Bereiche Marketing und PR leitet. Jeder Blogger bekam zusätzlich auf dem Löschpapier des Schulheftes noch einen individuellen Testzugang für das Online-Sprachportal – und auf Wunsch Hintergrundinformationen, um darüber zu berichten.

Die Response-Quote auf dieses Mailing in Form von öffentlicher Kommentierung betrug 80 Prozent. Doch – und dies war ja schließlich das eigentliche Ziel von PONS – die Blogger blieben nicht nur beim Schreiben über das Mailing selbst stehen, sondern begutachteten zum Großteil auch das neue Sprachenportal. Dadurch konnte a) wertvolles Feedback gewonnen und b) eine virale Verbreitung der Internetadresse des neuen Portals pons.eu sicher gestellt werden. Entsprechend stieg der Traffic auf das Portal pons.eu um 70 Prozent.

An das erste Mailing schlossen sich diverse weitere Maßnahmen an, und zwar

  • die PONS Deutsch-Charts, die in Anlehnung an die Deutschen Blogcharts ein dynamisches Ranking darstellten bezüglich der orthografischen Fehlerfreiheit der reichweitenstarken Blogs in Deutschland,
  • der Aufruf zur Klassenarbeit, mit der im Anschluss allen Bloggern unabhängig von Reichweite und Reputation die Möglichkeit gegeben wurde, einen Blog-Artikel zur Benotung einzureichen (ich war damals mit von der Partie…),
  • das Angebot eines Werbebanners, um die eigene Verbundenheit zur PONS-Kampagne auszudrücken und gleichzeitig zum Sprachenportal zu verlinken,

PONS selbst mischte sich in die digitalen Gespräche über das neue Portal mit einem eigenen Twitter-Kanal @pons_eu und einem Blog “Fehlermeldungen” (heißt heute Deutschblog ein. In Kombination mit Offline-Maßnahmen wie Citylight-Poster und Anzeigen in Printmedien wurde aus dem Ganzen eine “integrierte Kampagne”, die in dieser Kategorie auf der Leipziger Buchmesse 2010 wurde mit dem BuchMarkt-Award in Gold ausgezeichnet wurde.

Zur Vertiefung empfehle ich, sich dieses Interview anzuhören, das Tapio Liller mit den Verantwortlichen der Kampagne geführt hat.

Um sich mit weiteren Blogger-Kampagnen vertraut zu machen, empfehle ich Ihnen die folgenden Links:
•    http://pop-pr.blogspot.com/2005/12/blogging-relations-case-study-nokia.html
•    http://www.onpulson.de/themen/1846/blogger-relations-der-richtige-umgang-mit-der-blogosphaere/

Ein Wort zum Schluss

Public Relations ist vor allem und in erster Linie Beziehungspflege zu relevanten Multiplikatoren. So ist die PONS-Kampane zwar gut angekommen bei den Bloggern, wirklich vernetzt in der Blogsphäre war Marketin- und PR-Leiterin Anne Pelzer vorher (und auch hinterher) jedoch nicht. Fraglich ist also, wie es um die Nachhaltigkeit der Blogger Relations von PONS bestellt ist. Vergessen Sie bei all den dargestellten Möglichkeiten, mit Bloggern “ins Geschäft” zu kommen, also nicht, dass der Königsweg die Pflege persönlicher Kontakte ist. Sie erinnern sich sicherlich an die 5. goldene Regel im Umgang mit Bloggern, die da heißt “Werden Sie Teil der Community!” Robert Basic verweist auf ein Unternehmen, das sich in dieser Hinsicht vorbildlich zeigt: “BMW hat über Jahre hinweg den Kontaktaufbau mit Bloggern vorangetrieben und verfügt mittlerweile weltweit über exzellente Kontakte in die Autoblog-Szene. Deren Reichweite an herkömmliche Medienkanäle heranreicht.” (Quelle)

Wäre das nicht ein hervorragendes Ziel für Ihre eigenen Blogger Relations?

 

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Dieser Beitrag ist der Rohtext für einen Abschnitt im Kapitel 2.2

im Studienheft SoMM 8 “PR 2.0 – Public Relations im Social Web”
im ILS
-Fernlehrgang “Social Media Manager”.

Wer eigene Erfahrungen oder Best Practice wie auch Worst Practice Beispiele für das Studienheft beisteuern mag, bitte immer gern! Ich freue mich auch über kritisch-konstruktives Feedback!

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