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Social Media Guidelines per Video? Wenn schon mehr PR als Policy, dann bitte richtig… – tchibo und Deutsche Bahn im Vergleich

Wie sagt man so schön? Genau: Es gibt so’ne und solche. Dies trifft auch auf Social Media Guidelines zu und noch mehr auf die Art und Weise, diese zu veröffentlichen, zum Beispiel in Form eines flotten Videos, das man nicht nur den eigenen Mitarbeitern, sondern zu PR-Zwecken auch gleich noch ins Netz stellt… Das kann leicht und mit Augenzwinkern gelingen und erkennbar in eine Social-Media-Strategie eingebunden sein, so dass volle Viralität entfaltet wird – oder aber steif und belehrend wirken und irgendwie so gar nicht funzen.

Konkret: Was tchibo (Link zum YouTube-Video) geschafft hat, hat die Deutsche Bahn (Link zum YouTube-Video) irgendwie …. naja …. im Arbeitszeugnis würde stehen: DB hat sich bemüht…

tchibo: Herr Bohne geht ins Netz (10. Mai 2011)

***

DB-Mitarbeiter-Kompass Social Media (31. Oktober 2011)

 

Tatsächlich ähneln sich die beiden Videos rein inhaltlich gesehen ziemlich.

Die Kernbotschaften sind bei beiden:

  • Beachten Sie, dass das Internet ein öffentlicher Raum ist, in dem Sie identifiziert werden können!
  • Geben Sie keine beruflichen Interna preis!
  • Passen Sie auf, dass Sie nicht gegen das Urheberrecht verstoßen!
  • Wahren Sie gute Umgangsformen und vermeiden Sie alles, was Sie im “echten Leben” auch nicht tun würden!

Damit verdienen beide Videos im Prinzip den Titel “Social Media Guidelines” nicht, denn Guideines sollten den eigenen Mitarbeitern/innen idealerweise ein bisschen mehr bieten als nur die benannten Tipps (siehe Anhang am Ende dieses Artikels). Tatsächlich handelt es sich hier auch nicht um die eigentlichen Guidelines, sondern um eine Aufbereitung des Themas zur Unterstützung bei der Verankerung der eigentlichen Guidelines im Unternehmen… und natürlich auch um ein bisschen PR. Ein bisschen?

Ich behaupte: Diese Videos sollten vor allem PR-Zwecke erfüllen, und sie tun dies auch – jedoch in sehr unterschiedlichem Maße, wie ich zeigen möchte. Sie sollen so etwas ausdrücken wie “Schaut her, wir meinen es ernst mit der Social Media Kommunikation!” und “Wir lassen das nicht an der Oberfläche, indem wir nur unsere Marketing- bzw. PR-Abteilungen damit beschäftigen, sondern nehmen ale Mitarbeiter/innen mit auf die Reise!.

Soso.

Was macht tchibo richtig, was versäumt demgegenüber DB?

Was die beiden Videos vor allem voneinander unterscheidet, ist die Machart und die Art und Weise, wie sie im Netz lanciert wurden:

  1. tchibo erfindet Herrn Bohne und hat plötzlich ein Marken-Maskottchen! Dieses Potenzial liegt allerdings seitdem erstaunlich brach liegen gelassen – bis plötzlich eine Praktikantin kurz vor Weihnachten Herrn Bohne mal wieder ein bisschen leben einhaucht und ihn Weihnachts-Twitter-Grußkarten verschicken lässt. Der DB-Film spielt nur ein bisschen mit Bahn-Signets und Schriften…
  2. tchibo siezt erst ab Minute 1:37 von 2:15 – bis dahin fühlt man sich geduzt – wie es sich “gehört” im Social Web. Dagegen siezt die Deutsche Bahn penetrant ab der 6. Sekunde. Der Sprecher aus dem Off sorgt für eine erhebliche Distanz, er wirkt belehrend und glatt. Sowas will keiner hören und keiner seinen Freunden zumuten.
  3. tchibo geht ganz transparente erste Schritte ins Social Web und lässt sich von Anfang an von der Netz-Öffentlichkeit in die Karten schauen, zum Beispiel beim Social Media Breakfast in Hamburg, bei dem ich zu Gast war und mich im Anschluss auch gleich positiv bloggend äußerte. tchibo stellt den internen Reifeprozess in punkto Social Media Kommunikation so offen dar und macht kenntlich, dass da auch nur Menschen wie Du und ich am Werk sind, die sich auf etwas Neues einlassen und dabei Neues lernen wollen. Und:
  4. tchibo bloggt (und zwar so richtig persönlich und menschelnd). Und bietet damit Anknüpfungspunkte für Blogger und andere, die sich auf DB dagegen veröffentlicht – wahrlich recht 1.-0-like! – PR-Interviews auf der Unternehmens-Website – und bleibt unnahbar. Das ist schonmal ein ganz entscheidender Unterschied! DB bleibt hier im 1.0-Kommunikationsverhalten stecken.
  5. tchibo war Erster! Alle Social-Media-Guideline-Videos danach müssen sich daran messen lassen. Und da wirkt der DB-Film wie ein müder Abklatsch und ist nicht annähernd so originell…

tchibo bloggt sogar Bilder vom Making-off des Videos

Die Konsequenz?

Es steht 31.072 (tchibo) zu 1.462 (Deutsche Bahn). So oft bzw. so selten wurden die beiden Videos auf YouTube angeschaut (der zeitliche Vorsprung von tchibo spielt hier nicht die überragende Rolle!)… Zur Untermauerung ließe sich jetzt eine Rechnung in punkto Viralität auf anderen Kanälen aufmachen, die die Deutsche Bahn beschämen müsste…

 

_______________________ANHANG_______________________

Über Social Media Guidelines

Social Media Guidelines – auch Social Media Policy oder Web 2.0-Kodex genannt – sind Regelwerke, die verstärkt seit 2009 in all jenen Organisationen entwickelt werden, die sich der Tragweite der veränderten Unternehmenskommunikation durch das Social Web bereits bewusst sind. Man kann es auch so ausdrücken: Solche Guidelines werden immer dann verfasst, wenn die Mitarbeiter zur Social Media Kommunikation durchaus ermuntert, aber eben auch für die Grenzen und Gefahren sensibilisiert werden sollen.

Social Media Guidelines sollten

  • diskiminierungsfrei sein und für alle Mitarbeiter/innen gleichermaßen gelten,
  • Ratgeber-Charakter haben und leicht verständlich sein,
  • eindeutig sein in Bezug auf Verantwortlichkeiten und Konsequenzen,
  • gemeinsam entwickelt oder mindestens gemeinsam diskutiert werden,
  • gegebenenfalls mit dem Betriebsrat abgestimmt sein.

Im Idealfall bieten Social Media Guidelines klare Aussagen zu

  • Social Media Nutzung während der Arbeitszeit
  • Eigenverantwortung des Mitarbeiters
  • Notwendigkeit zur Kennzeichnung von Inhalten als private Meinung
  • Netiquette: Erwünschtes Kommunikationsverhalten insbesondere gegenüber Kritikern und Wettbewerbern sowie Vermeidung von Spam
  • Einhaltung von Urheberrecht, Markenrecht, Wettbewerbsrecht sowie Vorsicht im Umgang mit vertraulichen Informationen
  • Sicherheitsaspekte wie Gefahr von Viren, Trojaner usw.
  • Ansprechpartner im Unternehmen bei Fragen
  • Rechtsfolgen bei Verstößen gegen die Social Media Guidelines

Linktipps zum Weiterlesen:

***

Im ILS-Fernlehrgang “Social Media Manager/in” setzen sich die Teilnehmer/innen im 6. Studienmonat ausführlich mit diesem Thema auseinander. Das Studienheft “Rechtsgrundlagen im Social Web” wurde von Rchtsanwalt Sebastian Dramburg verfasst, der im Rahmen des Fernlehrgangs auch für Fachfragen zur Verfügung steht und die Einsendeaufgaben korrigiert.

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Discussion

3 Responses to “Social Media Guidelines per Video? Wenn schon mehr PR als Policy, dann bitte richtig… – tchibo und Deutsche Bahn im Vergleich”

  1. Hallo

    Also, das Tchibo Video ist schon origineller.
    Ich kenne siezen noch von früher (:-)), darum ist das für mich in Ordnung.

    Posted by Uwe Morn | 26. März 2012, 12:32

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