Das amerikanische Marktforschungsunternehmen MarketingSherpa hat in seinem aktuellen Social Marketing Benchmark Report gezeigt, dass Blogger Relations in den USA mittlerweile als eine der wertvollsten Maßnahmen im Social Media Marketing angesehen werden (vgl. MarketingSherpa 2011 Social Marketing Benchmark Report, S. 5). Blogs spielen in den USA eine wesentlich größere Rolle und werden sowohl von der breiten Masse mehr gelesen als auch von den Bloggern professioneller betrieben. Auch in Deutschland zeichnet sich ein ähnlicher Trend ab: PR- und Marketing-Fachleute erkennen zunehmend den Wert solider Beziehungen zu Bloggern.
Oder etwa nicht?
Bei meinen Recherchen zu diesem Thema wurde schnell deutlich, dass viele der schlechten Angewohnheiten aus der klassischen Pressearbeit auch bei der Ansprache von Bloggern auftreten. Blogger berichteten von unpersönlichen Anschreiben, thematisch unpassenden Anfragen, unseriösen Angeboten und sogar Bestechungsversuchen (z. B. Lob gegen Geld – ähnlich dem positiven Artikel gegen Anzeigenschaltung in der traditionellen Pressearbeit).
Viele PR-Profis sind unsicher, wie sie Blogger richtig ansprechen sollen – und das, obwohl in den letzten Jahren viel Aufklärungsarbeit von Bloggern selbst geleistet wurde. Ob es einem Unternehmen gelingt, vertrauensvolle Beziehungen zu Bloggern aufzubauen, hängt davon ab, wie ernsthaft die PR-Verantwortlichen sich auf diese einlassen und sie als gleichwertige Gesprächspartner respektieren. Blogger ticken eben anders als Journalisten, die in einem Abhängigkeitsverhältnis zu einem Medium arbeiten. Die Freiheit, die Blogger durch ihre Unabhängigkeit genießen, ermöglicht es ihnen, die Wünsche und Erwartungen von PR-Abteilungen zu ignorieren, wenn diese nicht auf ihre Bedürfnisse eingehen.
Ich habe mir verschiedene Erfahrungsberichte und Empfehlungen von Bloggern angesehen, die zwischen 2006 und 2011 veröffentlicht wurden (siehe die Linkliste unten), und daraus eine Liste der wichtigsten Tipps zusammengestellt. Diese soll PR-Profis helfen, erfolgreichere Blogger Relations aufzubauen.
Die sieben goldenen Regeln im Umgang mit Bloggern
- Behandeln Sie Blogger genauso wie Journalisten!
- Behandeln Sie Blogger nicht so wie Journalisten!
- Bieten Sie exklusive oder einzigartige Inhalte!
- Bieten Sie mehr als nur Text!
- Werden Sie Teil der Community!
- Bedanken Sie sich bei Bloggern!
- Drohen Sie niemals einem Blogger!
Nun zu den Details…
- Behandeln Sie Blogger genauso wie Journalisten! Wenn Sie es ernst meinen mit den Blogger Relations, zeigt sich das daran, ob Sie sich genauso intensiv um diese Kontakte bemühen wie um die zu Journalisten. Laden Sie Blogger genauso selbstverständlich zu Pressekonferenzen, Messen und anderen Events ein wie klassische Medienvertreter? Sprechen Sie Blogger in Ihrem Online-Pressezentrum aktiv an und verwenden Sie dort auch die Begriffe „Blogger“ und „Blogs“?
Respektvoller Umgang auf Augenhöhe bedeutet auch, dass Sie Blogger nicht fordern oder ködern, sondern Ihr Anliegen transparent und verständlich darlegen. Bevor Sie einen Blogger kontaktieren, überlegen Sie, ob Sie auch dann noch zu Ihrem Schreiben stehen können, wenn er es öffentlich macht. Denn Blogger teilen solche Anfragen gern, besonders wenn sie unprofessionell oder ärgerlich sind.
- Behandeln Sie Blogger nicht so wie Journalisten! Dieser Punkt mag widersprüchlich klingen, aber er ist genauso wichtig. Während Journalisten oft auf PR-Informationen angewiesen sind, weil sie unter Produktionsdruck stehen, haben Blogger diese Abhängigkeit nicht. Sie betreiben ihre Blogs unabhängig und sind daher nicht auf Ihre Informationen angewiesen. Daher sollten Sie Blogger nicht mit Massenmails bombardieren, wie es in der klassischen Pressearbeit oft üblich ist.
Vermeiden Sie auch die lästigen Nachfasstelefonate, die in der Pressearbeit üblich sind. Diese könnten vor allem Blogger abschrecken, die das professionelle journalistische Arbeiten nicht gewohnt sind und solche Anrufe als aufdringlich empfinden. Andererseits können Sie Bloggern, die ihren Blog nicht professionell betreiben, helfen, sich rechtlich korrekt zu verhalten. Wenn ein Blogger Interesse daran hat, über Ihr Unternehmen zu schreiben, unterstützen Sie ihn dabei, Transparenz und Vertrauen zu seinen Lesern zu wahren.
- Bieten Sie exklusive oder einzigartige Inhalte! Was Sie ausgewählten Journalisten gelegentlich zukommen lassen, sollten Sie auch Ihren wichtigsten Bloggern anbieten: Exklusive Informationen, vielleicht sogar als Erste. Besonders gern genommen werden Grafiken, Bilder oder Audio- und Video-Material, das nicht jeder veröffentlichen kann. Ein exklusives Interview ist ebenfalls eine gute Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu gewinnen.
- Bieten Sie mehr als nur Text! Text allein reicht nicht aus. Noch immer tun sich viele Unternehmen schwer, neben Text auch ansprechende Fotos, Grafiken oder Audio- und Video-Material anzubieten – und das nicht nur in der klassischen Pressearbeit. Für erfolgreiche Blogger Relations ist eine multimediale Aufbereitung Ihrer Informationen umso wichtiger. Blogger werden sich oft nicht die Mühe machen, selbst nach Bildern oder Grafiken zu suchen. Ihre Chancen auf eine Veröffentlichung steigen, wenn Sie hochwertiges, vielfältiges Material bereitstellen.
- Werden Sie Teil der Community! Dies ist möglicherweise der wichtigste Hinweis, wenn es um den Aufbau langfristiger Beziehungen zu Bloggern geht. Blogger bilden Communities, die durch ähnliche Themen, Interessen oder persönliche Bekanntschaften verbunden sind. Sie führen digitale Gespräche miteinander. Wenn Sie Teil dieser Community werden, erhöhen Sie Ihre Chancen, wahrgenommen, erwähnt, zitiert und kommentiert zu werden.
Der Weg in die Community führt über die aktive Teilnahme am digitalen Gespräch: Kommentieren Sie Blog-Beiträge, bloggen Sie selbst, besuchen Sie Veranstaltungen, auf denen Blogger anwesend sind, und lernen Sie sie persönlich kennen.
- Bedanken Sie sich bei Bloggern! Diese Regel ist eine Fortsetzung des Community-Gedankens. Beziehungen basieren immer auf einem Geben und Nehmen. Warum also nicht mit dem Geben anfangen? Die Währung im Social Web ist Aufmerksamkeit. Zeigen Sie, dass Sie die Arbeit des Bloggers schätzen, indem Sie seine Beiträge teilen, kommentieren oder einfach ein Dankeschön aussprechen.
- Drohen Sie niemals einem Blogger! Das sollte eigentlich selbstverständlich sein, aber es ist erwähnenswert. Drohungen führen fast immer zum sogenannten Streisand-Effekt: Anstatt die Situation zu entschärfen, machen Sie das Problem nur größer und lenken noch mehr Aufmerksamkeit darauf. Seien Sie immer respektvoll und professionell im Umgang mit Bloggern.
Diese sieben goldenen Regeln können Ihnen helfen, eine erfolgreiche Beziehung zu Bloggern aufzubauen und langfristig zu pflegen. Denken Sie daran: Blogger sind unabhängige Akteure, die anders arbeiten als traditionelle Journalisten. Ein respektvoller und aufrichtiger Umgang ist der Schlüssel zu erfolgreichen Blogger Relations.